家居电商路在何方？

由于商品标准化程度低、物流成本高以及对售后服务的要求高的特征，家居类产品的电商之旅似乎有些姗姗来迟，但这丝毫没有消减来自传统企业和互联网企业进入这一领域的热情。近段时间，家居界的居然之家、红星美凯龙也陆续转向“电商大战”，虽然也提出各种模式，家居电商却似乎仍然一路坎坷。


“迟来的”家居电商


和蓬勃发展的IT产品、图书音像、服装等品类的电商之路相比，家居类产品进入网络销售的时间相对较晚。由于商品标准化程度低、物流成本高以及对售后服务的要求高的特征，家居类产品在电子商务领域的发展似乎并不太顺利。尽管如此，期望在家居行业通过电子商务捞金的人仍不在少数，除一些小的电商企业涉足家居领域外，传统家居企业也纷纷触“电”。


今年5月初，传统卖场居然之家的电商平台“居然在线”举办了首场招商会。据了解，目前电子商城平台建设正在进行中，预计11月11日正式上线。同月，去年达成合作的京东商城与新浪家居，也将共同搭建的新频道“家装城”上线，经营与家装相关的建材、家具以及软装类产品。


线上与线下的融合


与居然之家的信心满满不一样，已在全国布店百家的红星美凯龙似乎对家居行业的电子商务疲态尽显。“10年后，如果单纯电商在中高档家居零售市场的份额超过15%，我愿意输给王健林和马云各1个亿。如果他们不要，我会全部捐献给社会。”日前，红星美凯龙集团董事长车建新日前通过“公开打赌”的方式，表达对家居电商化未来趋势的“不看好”。


有业内人士分析，传统企业做电子商务，强大的线下网络是优势也是包袱，在创新意识和管理决策上，反而不如那些从零开始做的小企业来得痛快。建材家居装修电子商务平台齐家网，也曾传出“逆袭”收购原东方家园建材超市部分门店。然而迅速铺开的线下体验店背后，家居产品的单纯网上交易也面临利润低、服务差、大量退单等困境。


美乐乐家具网CEO高扬在接受本报采访时表示，他们摸索了好几年，两年多以前开始用线上展示、线下体验这种方式来做，才有一点进展。齐家网CEO邓华金也表示，之所以设置越来越多的线下体验店，“目的就是要做好本地的服务，跟线上的用户进行打通、融合。”


家居企业找寻合适的模式


对于家居行业电子商务的探索，业内提出过各种各样的模式，但似乎任何一种模式都没有取得“完美的效果”。有业内人士分析称，如同家居行业本身一样，家居业的电商也同样处于一个转型和洗牌的时期，企业根据自己的资源、能力和理解出发去做电子商务，各自的探索与尝试呈现出一种百花齐放的态势。高扬表示，因为未来可能还会有新的模式出来，现在要说哪个模式好，哪个不好，还太早。


对于目前备受推崇的家居电商O2O(线上对线下)模式，北京爱蜂潮投资有限公司总裁陈志宇表示，O2O其实就是要告诉家居企业，销售方式应该有线上和线下两部分，毕竟线下是传统家居企业用过去十几年的实践证明了的好方法，而过去市场份额的占有率都是通过开店的形式来完成的。


另外，就像传统电商企业做家居，是在逐步理解这个行业，陆续选择落地一样。传统家居企业由于人才的缺乏、互联网基因的缺乏，对于新的互联网文化的理解肯定还需要一段时间。居然之家电商总经理汪小康表示，电子商务能提高人们的效率，所以未来肯定能成为趋势，但传统家居企业在解决观念、制度、人才方面的问题之后，最重要的还是要有决心，未来的路一定不平坦，但一定要坚持。


业内声音


“绝不打价格战”


汪小康，居然之家电商总经理


电子商务必然会带来消费者购物习惯的改变，企业应该改变自己来满足消费者需求和行为的变化。未来的购物形式会是线上、线下并存或结合。居然之家做电商就是坚持线上线下协同发展的战略，不打价格战，不会为了做电子商务而做电子商务，不会为了盲目追求销售而烧钱，更不会去干破坏品牌的行为，会致力于运用新的手段提升和完善自身的核心竞争力。


需平衡线上线下


陈志宇，北京爱蜂潮投资有限公司总裁


传统家居企业做得越好，在全国的经销商体系就越成熟。如果做电商时没有考虑到线下，必然会造成经销商体系、价格体系、销售份额的混乱。如果电商份额的增加引起传统份额的减少，经销商肯定也不满意。由于家居产品的特殊性，做电商的同时有必要让各级经销商有积极性，帮助线上提供送货和安装等服务。


性价比是关键


高扬，美乐乐CEO


随着新一代消费人群从学校毕业、工作，他们的购买力也在增加，而且这部分人具有很明显的网络购物习惯。电子商务信息很透明，消费者很容易比较，所以性价比很关键。如果把线下的产品直接放到网上，就期待有一个很好的销售，这是不可能的。因为网上比价，寻找信息非常方便，只有拥有很强竞争力的产品才能卖得好。


互联网要深入产业


邓华金，齐家网CEO


我对线上和线下结合的理解更多的是传统跟互联网的结合，需要放到具体的产业环境里来考虑。因为不同的产业环境，会有不一样的形态，脱离产业环境来谈线上跟线下结合，是没有意义的。一方面传统要学着和互联网融合，互联网也一定要深入到产业的深度里，这一过程中，谁的理解越接近未来的形态，谁就会成为未来的先行者。